Pornesc acest articol de la ideea susţinută de Robert Kiyosaki, şi anume, să mergi la şcoală, să iei note bune şi după ce termini toate studiile să-ţi înfiinţezi propria companie. Acesta este drumul cel mai greu, dar este drumul care îţi garantează succesul şi posibilitatea transformării viselor tale în realitate, precum şi calea către independenţă financiară.
Înainte să-ţi înfiinţezi propria firmă sunt totuşi necesari câţiva paşi, iar aici nu mă refer la a te duce să faci un MBA pentru că o astfel de şcoală de afaceri nu te face antreprenor. Cine crede aşa ceva este timpul să se trezească şi să revină cu picioarele pe pământ. Secretul atingerii succesului este alcătuit din multă muncă, focusare, strategie, tenacitate, cunoştinţe şi nu are legătură cu norocul. Dacă este să ai noroc, atunci să ştii că el nu pică din cer, ci tu îl faci pentru tine.
Este timpul să te apuci să înveţi singur cum se fac afacerile, ce înseamnă ele, cum poţi ajunge să te pricepi la afaceri. Ai nevoie de autoeducaţie continuă pentru că o afacere nu poate creşte mai mult decăt nivelul tău. Este atât de simplu. Dacă tu eşti din ce în ce mai bun şi ai din ce în ce mai multe cunoştinţe în domeniu, poţi aplica paşii necesari, adică, visează, planifică, acţionează.
Nu îţi poţi crea o reputaţie pe baza lucrurilor pe care ai de gând să le faci – Henry Ford
Aşadar, ar fi indicat înainte de a intra în lumea afacerilor să ai cât mai multe cunoştinţe despre branding, pentru că un brand puternic, înseamnă reputaţie pe măsură. Brandul este bunul cel mai de preţ al unei companii, şi nu spun eu asta, ci toţi cei care au construit de la zero cele mai puternice branduri din lume.
Bănuiesc că ar fi interesant şi pentru tine să ştii cum au făcut. Voi încerca să sintetizez pentru tine câteva idei, principii sau cunoştinţe care să te ajute şi pe tine, aşa cum au funcţionat şi pentru mine, dar şi pentru mulţi cei care vor să-şi ducă afacerile la următorul nivel sau pe drumul către o poziţionare de top pe piaţă. Brandingul este vital pentru orice afacere, iar dacă ai înţeles acest aspect şi eşti de acord îţi propun să citeşti mai departe şi să aplici şi tu în tot ceea ce faci.
1. Brandul, mai mult decât un simplu nume
Aş vrea să te atenţionez asupra acestui aspect şi să realizezi că un brand nu înseamnă un nume sau un logo. Este mult mai mult de atât. Dacă vrei poţi spune că un brand este reprezentat de nume şi de logo şi de ceea ce reprezintă el în mintea clienţilor şi de cât de puternic asociază clientul acel ceva cu brandul în sine. Un brand are mai multe componente:
- identificatorii: nume, logo, culoare, formă – tot ceea ce asociază un client cu compania sau produsul
- atributele: toate lucrurile la care se gândeşte un client ca răspuns la un identificator de brand
- asocierile: conexiunile între identificatori şi atribute – legăturile care se fac în mintea clientului
Acestea sunt componentele principale ale unui brand şi toate acestea trebuie administrate simultan, deoarece orice schimbare cât de mică ale unui componente modifică brandul în ansamblul lui. Principiul de bază al administrării unui brand este consecvenţa poziţionării, precum şi cea în comunicare, comportament sau modul tău de a derula afaceri. Identificatorii, de asemenea, trebuie prezentaţi în mod consecvent. Atributele pot fi multe lucruri, ele fiind ceea ce îi trece prin cap clientului în momentul în care intră în contact cu unul din identificatorii de brand.
Ţine cont de faptul că poziţionarea unui brand ar trebui să fie alcătuită din beneficii sau nevoi, deoarece clienţii cumpără beneficii şi nu caracteristici. Atributele brandului trebuie să reprezinte un beneficiu pe care îl oferi sau o nevoie pe care o satisfaci.
Alt aspect important este faptul că brandurile puternice au asocieri puternice. Există o modalitate foarte interesantă de a testa o asociere, se cheamă asociere inversă. De exemplu, dacă spun „amabilitate” ce restaurante îţi vin în minte? Dacă spun „consultanţă financiar-bancară de la sursă”, ce consultant sau firmă de consultanţă îţi vine în minte ?(sper că m-ai ales pe mine)
Un sfat util ar fi să nu încercaţi să asociaţi brandului vostru mai mult de două sau trei atribute, pentru că pur şi simplu un client nu va reţine mai mult şi astfel se va crea confuzie în mintea lui şi brandul tău va deveni difuz.
2. Poziţionarea brandului
Poziţionarea este necesar să fie clară, precisă, eficientă, astfel brandul tău va deveni unul puternic şi va avea succes pe termen lung. Poziţionarea se construieşte în jurul beneficiilor, care se pot împărţi în trei categorii:
- beneficii economice (de exemplu preţuri reduse)
- beneficii funcţionale (de exemplu performanţele unui produs)
- beneficii emoţionale (de exemplu atmosferă)
Beneficiile emoţionale pot fi considerate extrem de importante pentru că de foarte multe ori alegem cu inima şi nu cu mintea. De asemenea, ele sunt mai puternice pentru că sunt foarte greu de copiat de către concurenţă.
O altă poziţionare extrem de importantă este cea a brandului dominant, un exemplu elocvent fiind Volvo care înseamnă siguranţă. Atributele brandurilor dominante influenţează decizia de cumpărare a clienţilor, ceea ce înseamnă că brandul respectiv este extrem de valoros. Haideţi să vedem mai departe de ce este importantă poziţionarea şi către cine o direcţionăm.
Clientul este reprezentat de orice persoană implicată în decizia de cumpărare. Toţi cei implicaţi în decizia de cumpărare creează un grup şi fiecare va juca un rol. Acestea pot fi:
- iniţiatorul: vechea noastră maşină se mişcă prea încet
- portarul: am văzut o reclamă pentru o maşină care cred că ar fi perfectă pentru noi
- omul influent: indiferent ce maşină cumpărăm, trebuie să fie una mai rapidă
- decidentul: cred că această maşină este cea mai bună pentru noi
- votantul: prietenul meu a avut o astfel de maşină şi spunea că cei de la service sunt neserioşi
- utilizatorul: o să merg altfel la întâlniri cu această maşină nouă
Un alt aspect important în poziţionare este valoarea percepută. Această valoare este suma maximă pe care clientul este dispus să o plătească pentru produsul sau serviciul vostru şi depinde de cât de atractivă este poziţionarea şi cât de bine ai comunicat-o. Dacă preţul cerut de tine va fi peste valoarea percepută clientul nu va cumpăra. Tot ce înseamnă marketing gravitează în jurul managementului valorii percepute.
De exemplu, pentru produse de lux sau restaurante de înaltă clasă, brandul corelat cu beneficiile reprezintă 80-90% din valoarea percepută. Pentru produse sau servicii utilitare, procentul scade spre 20%. După cum observaţi în tot ce ne înconjoară regula de 80-20 se aplică şi aici.
Poziţionarea este baza strategiei dumneavoastră de brand! Poziţionările puternice duc la o valoare percepută ridicată, ceea ce conduce mai departe la performanţe financiare deosebite.
3. Strategia de brand
Strategia descrie poziţionarea dorită care, atunci când este susţinută prin programe de marketing, duce la atingerea obiectivelor afacerii. Strategia are rolul de a atinge trei scopuri principale:
- să coordoneze toate funcţiile companiei pentru o opera în aceeaşi direcţie şi a crea şi menţine un brand puternic
- să concentreze resursele pentru a fi utilizate cât mai eficient
- să comunice celor implicaţi în imaginea brandului, în mod normal toţi oamenii din companie, ce trebuie să facă pentru a crea şi menţine un brand puternic
Dacă ne gândim la o companie din perspectiva diverselor departamente funcţionale atunci trebuie să fim conştienţi că fiecare departament va încerca să tragă în direcţia lui. Pentru a coordona toate departamentele este necesară o strategie, ea fiind cea care furnizează o direcţie comună şi asigură buna desfăşurare a tuturor fluxurilor interne.
Concentrarea eforturilor presupune înţelegerea clienţilor sau consumatorilor de pe piaţa pe care operezi.
Dacă ai impresia că toţi îţi sunt clienţi, atunci nimeni nu îţi este client.
Modul în care îţi vei construi brandul va diferi în funcţie de segmentul de clienţi căruia te adresezi. Un alt aspect în concentrarea resurselor de promovare a brandului este şi acela de a spune „Nu”. Dacă nu ai spus niciodată „Nu” unui client, atunci nu ai strategie de brand.
Comunicarea, mă refer aici în special către angajaţii companiei, este un factor cheie în implicarea acestora în dezvoltarea brandului. Dacă angajaţii nu cunosc poziţionarea dorită, le va fi foarte greu să acţioneze pentru a susţine brandul. Strategia de brand, mai ales poziţionarea, trebuie comunicată în toată compania.
Strategia de brand are mai multe componente:
- piaţa ţintă: clienţii
- obiectivele de business: obiective financiare, de exemplu evoluţia profitului
- poziţionarea brandului: beneficiile esenţiale pentru care clienţii cumpără
- programe: tactici şi acţiuni, cum ar fi reclame, promovare, tarif
Companiile îşi pot construi brandul la orice nivel. De exemplu, brandurile corporaţiilor sunt eficiente, astfel un singur brand acoperă mai multe produse sau servicii. Construirea brandului la nivelul produselor sau serviciilor oferă posibilitatea de a transmite o poziţionare de brand foarte specifică. Dezavantajul, în acest caz, este faptul că fiecare produs sau serviciu trebuie să genereze suficiente vânzări pentru a justifica un brand separat.
Construirea unei strategii de brand presupune patru paşi:
- analiza situaţiei: studii, planuri, analize, potenţialii clienţi, concurenţă, discuţii
- segmentarea pieţei: identificarea posibilelor segmente de piaţă
- conceperea strategiei: poziţionarea, beneficii, avantaje competitive
- estimarea rezultatelor: ce îmi doresc să obţin cu această strategie
O strategie de brand descrie ce anume trebuie făcut pentru a atinge obiectivele de afaceri. Strategia eficientă trebuie axată pe alegerea pieţei ţintă şi pe poziţionarea brandului. Programele din spatele brandului susţin brandul şi ajută la implementarea strategiei.
4. Comunică-ţi brandul
Din momentul în care poziţionarea brandului este stabilită trebuie să te gândeşti dacă clienţii tăi ţintă sunt de acord, dacă ei percep brandul la fel cum doreşti tu. Cum poţi face asta? De exemplu, discuţia cu clienţii. Ceea ce este necesar să dezvolţi este o campanie de comunicare. Este nevoie de timp, dar rezolvarea posibilelor discrepanţe de percepţie este vitală.
Comunicarea poziţionării brandului către clienţii ţintă are un singur scop, şi anume, să determine clienţii să acţioneze, să încerce produsul, să-l cumpere o dată şi încă o dată, din ce în ce mai mult. Comunicarea brandului trebuie să se adreseze celor mai importante preocupări ale clienţilor şi, mai presus de toate, trebuie să fie simplă. Dacă clienţii nu consideră un singur atribut ca fiind important pentru ei, atunci vor ignora în întregime mesajul tău.
Baza constituirii brandurilor puternice este reprezentată de consecvenţa în comunicare. Toate căile de comunicare trebuie să se susţină reciproc. Comunicarea funcţionează ca etape care duc la cumpărare, ele fiind descrise ca: notorietate, informare, apreciere, preferinţă, convingere şi acţiune. În funcţie de tipul de produs sau serviciu, ordinea etapelor acestui ciclu poate varia.
Notorietatea se referă la cunoaşterea numelui brandului. Informarea se referă la înţelegerea beneficiilor economice sau funcţionale. Aprecierea depinde de beneficiile emoţionale. Preferinţa stabileşte brandul favorit. Convingerea este decizia de a acţiona. Acţiunea poate însemna cumpărarea produsului cu brandul respectiv pentru prima dată, recumpărarea, cumpărarea în cantităţi mai mari sau cumpărarea unei versiuni mai scumpe. Fiecare acţiune necesită argumente diferite.
Metodele de comunicare ale brandului pot fi:
- identificatorii: toate simbolurile brandului
- publicitate: toate mijloacele prin care comunici clienţilor
- promovarea vânzărilor: stimulente pentru clienţi
- relaţii publice: comunicare, discursuri, evenimente
- forţa de vânzare: vânzare directă
Contruirea unui brand necesită o comunicare consecventă. Poziţionarea brandului generează tema comunicării. Tonul şi modul comunicării depinde de piaţa aleasă.
5. Brandul se construieşte încă de la început
Construirea unui brand presupune disciplină şi răbdare. Nu înseamnă neapărat bani, ci ţinte foarte clare, poziţionarea dorită şi comunicare clară şi consecventă. Întrebarea de bază, conform studiilor, ar fi: „Ce construiesc prima dată, notorietatea, valoare în mintea clienţilor?” Conform acestora prioritar este să convingi clientul de valoarea brandului tău, beneficiile pe care le poţi oferi.
Mai întâi trebuie să explicaţi clienţilor valoarea şi apoi să faceţi legătura între aceasta şi identificatorii tăi. De exemplu, notorietatea nu poate construi singură un brand puternic.
Brandingul începe cu înţelegerea profundă a clienţilor, de ce şi cum cumpără, ce beneficii caută, ce categorii de preţuri. Apoi este necesar să-ţi evaluezi produsul sau serviciul: care este calitatea acestuia? Oferă un beneficiu dorit? Are un avantaj competitiv? Dacă nu găseşti un avantaj competitiv atunci nu încerca să vinzi produsul respectiv, nu vei reuşi. Fără avantaj nu ai produs, ai doar o marfă, iar în acest caz tot ce contează este preţul.
Mai departe alegi piaţa ţintă, adică acei clienţi potenţiali către care îţi vei îndrepta toate eforturile de comunicare. Îi alegi pe baza capacităţii relative de a-i câştiga, atractivitatea pieţei, profitul potenţial şi stabileşti poziţionarea care crezi că îi va atrage.
Este mai uşor să construieşti brandul mai devreme. Cu cât aştepţi mai mult, cu atât cresc şansele să apară concurenţi cu poziţionări similare şi să găseşti clienţi care nu mai sunt interesaţi de categoria respectivă de produse sau servicii.
Dacă eşti primul pe o piaţă, atunci eşti ceea ce se cheamă pionier. Vei descoperi că pe tine clienţii nu te cunosc, iar serviciile şi produsele concurente sunt cele pe care clienţii ţintă le folosesc deja ca soluţii la problemele lor. Atunci este necesar să pui accent pe comunicarea poziţionării brandului. Clienţii potenţiali nu numai că trebuie să ştie cu ce te ocupi şi de ce ar trebui să cumpere de la tine, ci trebuie să se şi gândească la tine când au o problemă şi să aleagă soluţia oferită de produsele sau serviciile tale.
Construirea cu succes a unui brand este mult mai uşoară dacă ai un produs sau serviciu puternic diferenţiat de cele ale concurenţilor, printr-un beneficiu foarte important pentru clienţi. În general, asta înseamnă că este mult mai uşor să construieşti un brand mai devreme, decât mai târziu. În momentul în care ai construit un brand responsabilităţile abia încep. Va fi necesar să iei decizii, uneori foarte dificile, privitor la menţinerea brandului la nivel înalt, menţinerea unui brand puternic, revitalizare sau chiar extindere.
Brandul este bunul cel mai de preţ al unei companii, iar construcţia, creşterea şi administrarea acestuia ar trebui să fie preocupările tale esenţiale ca antreprenor. Altfel, nu vei rezista pe piaţă, iar produsele sau serviciile oferite de tine vor fi doar mărfuri, iar preţul va face diferenţa.
Pune şi tu în practică aceste idei, pentru că sunt deja testate şi funcţionale, iar aplicarea lor încă de la început îţi va garanta succesul, atingerea obiectivelor în afaceri, precum şi profituri şi evoluţii financiare din ce în ce mai bune.
Acest articol este practic o recenzie a cărţii Branding, scrisă de Don Sexton, în cadrul Şcolii de Afaceri – Donald Trump. Aşadar, aveţi calitatea excelenţei şi reuşitei în afaceri, rămâne doar voi să citiţi, să gândiţi şi să implementaţi în viaţa voastră, fie că nu ai încă o afacere, fie că ai una sau mai multe. Vă recomand să vă procuraţi această carte, este extraordinară.
Spor la Brand şi Branding!
